當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 最有效的危機公關，是“揭露”真相！ 作者：吳之 時間：2009-5-15 字體：[大] [中] [小]

    ——從蒙牛特侖蘇OMP事件看，危機公關的效用
    隨著中國市場經濟的發(fā)展，企業(yè)面臨的或遭遇的危機，比以往任何時候都多了。而想把“�！迸まD成“機”的危急公關也就多了。
    食品行業(yè)，因事關人的生命安全而成為倍受“危機”的行業(yè)。
    剛剛從奶粉事件噩夢中蘇醒，準備重整旗鼓的中國乳業(yè)巨頭蒙牛，瞬間又遭遇了“特侖蘇OMP”事件。奶粉事件對乳品行業(yè)來說，是“天塌下來大家死”，只是“死”的程度不一樣而已。而“特侖蘇OMP
”事件，猶如晴天轟雷炸的蒙牛又成熱點。除了媒體的瘋狂跟隨報道，加上學術界“麥卡錫”們的“據(jù)理力爭”，蒙牛似乎沒有任何回旋的余地而遭受滅頂之災。
    筆者與一位公關行業(yè)的朋友交流時，朋友一直強調“媒體關系”和“主管部門資源”等，“應該趕緊進行有效的危急公關”，控制媒體的負面報道”，“皇上不急，太監(jiān)急”的心情溢于言表。
    而筆者的觀點是，危機公關不是包治百“�！钡南傻っ钏帯＞退銌�動危機公關，也跟“危機”發(fā)生的行業(yè)、事件的性質和發(fā)生危機的主體在公眾心目中的地位等等相關。
    意思是說，離公眾較遠或關注度較低的行業(yè)，危機公關的效用會很強，啟動的時間也可以迅速。根據(jù)危機的性質可以分為產品安全的、企業(yè)形象的、文化的、組織的、管理的等等。而危機事關公眾或企業(yè)客戶（消費者）的切身利益的時候，危機公關的的效用也會打折扣，或者越描越黑�！八啦徽J錯”、“就嘴硬”和“不知所措”都是不應該采取的事情。而危機發(fā)生的主體在公眾心目中的地位越高危機公關也容易因“逆反情緒”而遭到公眾的本能的反感和抵制。類似的例子在我們的身邊不斷的在上演，從2003年的巨能鈣的“雙氧水事件”到蘇丹紅事件、雀巢碘超標危機、啤酒含甲醛風波……
    而特侖蘇OMP事件是“融入消費者日常生活的行業(yè)的，在公眾中有很高地位的品牌，發(fā)生的事關消費者身心健康的產品安全”的“危機”。
    所以，蒙牛在事發(fā)的初期，并沒有采取大多數(shù)公關行業(yè)認為的“強有力的危機公關”，而是保持了緘默。確切說應該是在做“勝于雄辯的事實”以期刷新事件帶來得影響。
    在網(wǎng)上流傳了諸如“蒙�；虿饺�鹿后塵”之類的帖子時，依然保持沉沒。而當衛(wèi)生部會同工業(yè)和信息化部、農業(yè)部、商務部、工商總局、質檢總局組織衛(wèi)生、營養(yǎng)、毒理、食品、農業(yè)等方面的專家對蒙牛公司使用的OMP食用安全性進行了研討，并出具了“專家認為飲用添加OMP的牛奶不會產生健康危害”的結論時，蒙牛進行了新聞發(fā)布會，由公司總裁和技術總監(jiān)出面向媒體和公眾進行解釋。進行了由危機主體舉行的“危機公關”，就是“揭露真相”——用權威機構的權威結論作為說服公眾的證據(jù)。
    當然，筆者寫完本稿時這個危機還沒有完全結束，但是從現(xiàn)在的進程來看，特侖蘇OMP事件不會對蒙牛的品牌（或企業(yè)經營）造成毀滅性的打擊——暫時取得了初步的成績——止住了負面危機更大的泛濫。
    如果說，蒙牛在特侖蘇OMP確實犯了錯誤，也應該受到了制裁——特侖蘇暫時停產，接受消費者的退換貨。
    當然對于企業(yè)危機公關策劃，很多優(yōu)秀的企業(yè)也有總結，比如有個承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行、權威證實的五原則。
    而無論什么原則，總的核心的原則應該是“揭露真相”，把事實拿出來就好交代了。
    企業(yè)面對危機的策略，說一千道一萬都是被動防御的戰(zhàn)術性策略，而只有在“揭露真相”、“交代事實”的戰(zhàn)略原則基礎上才會發(fā)揮效用，否則沒有“揭露真相”、“交代事實”的危機公關只能是自取其辱的掙扎。


吳之，中國品牌研究院研究員、西部營銷經理人俱樂部常務理事，品牌咨詢顧問、多家財經類媒體特約記者，7年營銷實戰(zhàn)經驗，長期致力于服裝、傳媒、快速消費品等行業(yè)“地頭蛇如何變強龍”的區(qū)域品牌發(fā)展研究；效力或服務的企業(yè)有：蒙牛乳業(yè)、寧夏紅酒業(yè)、小肥羊連鎖、金羅集團、北方奔馳、兆君羊絨、大同商業(yè)銀行等。郵箱: menggubao@gmail.com MSN：wyz_555@126.com